Community-building, bouwen aan jouw community
Je hebt Boekfunding als crowdfundingplatform gekozen voor de financiering van je boekproject. Jouw crowdfundingpagina staat klaar om te lanceren. Hoe zorg je ervoor dat je een community (fans) verzamelt om aan jouw campagne bij te dragen?
Je start met community-building rond jouw campagne voordat jij je crowdfundingcampagne lanceert. Boekfunding helpt je om verschillende doelgroepen in kaart te brengen en met het materiaal om je campagne een vliegende start te geven. Wij gebruiken hiervoor het K-H-G-model. In dit model herkennen we een lineair proces in de vorm van een drietrapsraket, bestaande uit drie elkaar opvolgende fases: Kennis, Houding, Gedrag. In de eerste fase informeer je mensen via communicatie. Met voldoende kennis is de basis gelegd voor de verandering van de houding van die mensen in de gewenste richting. Als ze een positieve houding hebben, zijn ze geneigd het gewenste gedrag te vertonen. In dit verband spreek je ook wel over hoofd (verstand, ratio), hart (attitude, gevoel) en handen (doen/activiteiten).
Dit traditionele K-H-G-model werkt bij crowdfunding beter dan de moderne en populaire 7 beïnvloedingsprincipes van Cialdini, omdat je in korte tijd een grote schare fans wilt opbouwen. Een aantal overtuigingsprincipes, zoals sociale bewijskracht of social proof zijn geïntegreerd in de crowdfundingcampagnes van Boekfunding.
Wanneer start je jouw crowdfundingcampagne?
De meeste auteurs focussen eerst op het schrijven van een boek en starten daarna de crowdfunding. Het duurt soms 2 tot 3 maanden voordat de auteur het boek fysiek in handen heeft. Het voordeel hierbij is dat de uitgever exact weet wat de publicatiekosten zijn en dat het op te halen doelbedrag of het crowdfundingbedrag te bepalen is. Sommige auteurs kunnen parallel aan het schrijven beginnen met een crowdfundingcampagne, omdat hun community opbouwen hen positief beïnvloedt.
De boodschap
Wanneer jouw crowdfundingproject ‘live’ staat op het crowdfundingplatform van Boekfunding, staan er fans klaar om je campagne te steunen. Om deze fans te bereiken, is het belangrijk de boodschap van je project uit te dragen. Bij crowdfunding doe je dit stapsgewijs, laag voor laag. Boekfunding helpt je bij dit communicatieproces dat beschreven staat in het promotieplan dat wij met elkaar samenstellen. De crowdfundingcampagne duurt 6 tot 8 weken.
De meest gemaakte fout is om je boodschap meteen te versturen naar iedereen, die je wilt overtuigen. Bij een crowdfundingcampagne doe je dat niet, maar je benadert op het juiste moment de beoogde doelgroep.
De mensen uit je intieme kring, die dicht bij je staan, zullen zeker bijdragen om je te steunen. Maar hoe verder een groep van jou verwijderd is, hoe meer social proof ze nodig hebben om je te helpen. Die social proof vertaalt zich onder andere in het percentage van je doelbedrag dat je tot dan toe hebt opgehaald. Om mensen te overtuigen die jou of je project niet kennen, heb je een campagne nodig waarmee je al een flink bedrag hebt opgehaald. Wanneer je te snel met een volgende doelgroep communiceert, mis je jouw momentum en dat komt niet meer terug.
De doelgroepen
De fans of ‘crowd’ zijn in te delen in vier doelgroepen:
- de intieme kring en je netwerk: familie, vrienden, mensen waarvan je op voorhand weet dat zij je steunen.
- je eigen netwerk: kennissen, warme contacten, die jou persoonlijk kennen.
- het buitennetwerk: het netwerk van jouw netwerk.
- geïnteresseerden: mensen met interesse in jou en/of je boek en mensen, die jou en je boek of onderwerp nog niet kennen.
Doelgroep 1, de intieme kring
De ‘warme’ contacten, die klaarstaan voor de lancering van jouw crowdfunding, bestaan uit je intieme kring. Die kring mobiliseer je voordat je lanceert door uit te leggen dat je een boek schrijft en bezig bent een fan-base op te bouwen om de financiering rond te krijgen om het boek te publiceren. Vergeet niet te vertellen wat crowdfunding is. De angst voor het onbekende is een niet te onderschatten factor. Je kunt een klein feestje organiseren waar jij je intieme kring voor uitnodigt.
Met deze intieme kring wil je de eerste 20 procent van je doelbedrag binnenhalen. Wanneer je vooraf niet zeker bent of je die 20 procent kunt ophalen bij intimi, stuur dan voor de lancering een overzicht van jouw rewards (tegenprestaties) en vraag welke zij zouden kiezen. Zo heb je een indicatie of je crowdfundingbedrag haalbaar is. Het is belangrijk om deze groep van intimi in kaart te brengen.
Doelgroep 2, je netwerk
Het is cruciaal dat de eerste 20 procent van het crowdfundingbedrag binnen is voordat jij je netwerk aanspreekt. Met deze groep wil je het crowdfundingbedrag laten stijgen tot ongeveer 30 à 40 procent. Je spreekt deze doelgroep aan 2 à 3 weken na de start van je crowdfundingcampagne.
Je netwerk, dat zijn mensen die jou persoonlijk kennen, maar niet zo dicht bij jou of je project staan als de intieme kring. Hoewel ze je kennen, hebben ze een extra duwtje in de rug nodig om vertrouwen te krijgen in jouw project. Als ze merken dat een eerste deel van het bedrag is binnengehaald, zijn ze bereidwilliger om een bijdrage te leveren. De social proof.
Om deze mensen optimaal te bereiken, maak je voor de start van de crowdfunding een lijst met contactgegevens (inclusief e-mailadressen) van de personen in jouw netwerk, gecategoriseerd per thema, zoals ‘sport’ of ‘werk’. Wanneer je de contacten in categorieën plaatst, vermijd je dat je dezelfde boodschap stuurt naar je complete netwerk en pas je de boodschap aan het type relatie, dat je met hen hebt, aan. Deze lijst vul je systematisch aan tot jij je volledige netwerk in kaart hebt. Verwacht niet dit op één avond te voltooien. Er zijn verschillende subgroepen in je netwerk en een netwerk is vaak gefragmenteerd, daarom sta je hier langer bij stil. Vind je het moeilijk om te bepalen wie er in jouw netwerk zit? Bekijk dan op je sociale mediaprofielen welke personen je niet hebt aangesproken bij de eerste stap. Wie overblijft, behoort tot jouw netwerk. Deze personen hebben een rechtstreekse link met jou, maar staan niet zo dicht bij jou en het project als de eerste groep.
Doelgroep 3, het buitennetwerk
Na het eigen netwerk ligt de focus op het buitennetwerk. Dat houdt in dat je de mensen in je eerste twee lagen inzet als ambassadeurs om hun netwerk te overtuigen. Om iemand te stimuleren om ambassadeur te zijn, is het belangrijk om diegene zich deel te laten voelen van het project. Wanneer iemand in je netwerk je campagne steunt, geef hen dan die rol door updates te delen en vragen voor te leggen. Pas anneer iemand het gevoel heeft deel uit te maken van het project, verkondigen ze jouw project actief. Hiermee haal je 10 tot 20 procent van het crowdfundingbedrag op. Op het platform van Boekfunding kan degene die een donatie doet aangeven of men donateur of ambassadeur wil zijn. Deze ambassadeurs kunnen door jou worden ingezet.
Doelgroep 4, de onbekende geïnteresseerden
Dit is de grootste en belangrijkste doelgroep. Het zijn de mensen, die niet doneren vanwege een persoonlijke relatie, maar belang hebben bij de inhoud van het boek. Deze groep bestaat uit meerdere type mensen en organisaties. Wie zijn dit? Wat speelt er? Waar werken ze? Hoe maken ze beslissingen? Welke sites/vakliteratuur/sociale media gebruiken ze? Als je dit helder hebt, ben je in staat om te bepalen wat er nodig is om in beeld te komen (m.a.w. om de middelen te bepalen). Als je mensen inhoudelijk weet te raken, dan verandert hun houding en gedrag, (dat kan op veel manieren) dan verander je de dynamiek. Zij doneren (al dan niet met een tegenprestatie) aan het project van uit hun hart. Mensen voelen sympathie voor het onderwerp. Ze hebben erover gelezen, iets op tv gezien of gehoord (in) hun directe omgeving. Zij zijn dan eerder bereid om te doneren. Deze groep bestaat uit verschillende type mensen uit diverse sociale klassen. Je bereikt ze bijvoorbeeld door blogs te schrijven. Het is ideaal als iemand doorklikt vanwege het onderwerp en met een call-to-action verleid wordt tot het bestellen van het boek voor publicatie of tot een andere tegenprestatie.
Bij Boekfunding hebben we een flinke database opgebouwd met mensen, die interesse hebben in verschillende onderwerpen. Deze database zetten we in om je te ondersteunen.
Heb je 50 – 60 procent behaald? Pas dan neem je deze laatste horde. 50 -60 procent is een indicatie, want idealiter haal je de helft of meer van het doelbedrag op. Start met het maken van een lijst van potentiële doelgroepen voor je campagne. Wie kan er interesse hebben in het project of in een van de rewards?
Houd tijdens de campagne de donateurs voortdurend in de gaten om te zien wie er bijdraagt. Zo kun je de profielen van deze funders analyseren. Is er een bepaalde doelgroep die je over het hoofd hebt gezien?
Bijzondere funders
Naast deze vier doelgroepen zijn er nog twee aparte categorieën van bijzondere funders. Dit zijn de crowd-ambassadeurs en de crowd-investeerders. Beiden zorgen voor een groter succespercentage van de crowdfunding. Ze doen dit ieder op een andere manier.
Crowd-investeerder
De crowd-investeerder is een funder, vaak uit je eigen netwerk, die financieel de schouders zet onder je project. De persoon in kwestie wil je campagne een boost geven door een aanzienlijk bedrag bij te dragen. Dit type funders benader je voor de start van de campagne en je stelt hen eventueel een tegenprestatie op maat voor. Crowd-investeerders spelen geen prominente rol in de marketing rond de campagne, het zijn de stille krachten, achter de schermen betrokken bij jouw project. Crowd-investeerders kunnen particulieren zijn of bedrijven, die je project een duw in de goede richting willen geven en in ruil daarvoor een reward op maat of een bepaalde rol willen in je project. Het is goed om dit in kaart te brengen.
Crowd-ambassadeur
Volledig verschillend van de crowd-investeerders zijn de crowd-ambassadeurs, die op de voorgrond treden om mensen aan te sporen mee te gaan in jouw verhaal. Crowd-ambassadeurs zijn doorgaans mensen met een groot netwerk, liefst binnen de scope van jouw project, die bevlogen en met passie kunnen vertellen. Het kan iemand zijn die vanaf het eerste moment betrokken is bij je project. Evengoed is het iemand die je nog niet kent, maar die een groot netwerk heeft bij een van de doelgroepen, die je wilt bereiken. Een goede strategie is om jouw crowd-ambassadeur op te nemen bij je communicatie.
Samenvatting
- Je kunt een community opdelen in vier delen: de intieme kring, het eigen netwerk, het buitennetwerk en onbekende geïnteresseerden. Benader deze groepen stapsgewijs tijdens de campagne in het kader van social proof.
- Te snel een volgende laag benaderen, kan maken dat je jouw momentum verliest. Een succesvolle campagne is gebaseerd op social proof. Je benut die social proof pas als je de laag ervoor volledig hebt benut, voordat je de volgende laag benadert.
- Organiseer een launch-party bij de start van je campagne.
- Leg een database aan met e-mailadressen van je intieme kring en netwerk.
- Zet je buitennetwerk in om actief te communiceren over je lopende crowdfundingcampagne.
- Een crowd-ambassadeur is iemand met een groot netwerk die actief naar buiten treedt met jouw verhaal en je helpt om meer personen te bereiken.
- Voorzie je crowd-ambassadeurs van voldoende marketingmateriaal dat ze kunnen inzetten.